Marketingul, asa cum a fost intentionat initial, in forma sa cea mai completa, cea mai adevarata si cea mai mare, este mai important astazi decat oricand.
Lumea este plina de produse, servicii, tehnologii, solutii, modele de afaceri inovatoare etc. astazi. Aceste noi oferte trebuie aduse pe piata si comercializate pentru a genera venituri si profit. Inovatia singura nu poate sustine o companie; trebuie asociat cu marketingul.
Declinul marketingului
In loc sa fie condus si apreciat ca un motor al viabilitatii si cresterii afacerii, marketingul a stagnat in ultimii ani. Sondajul CMO Spend Survey al Gartner arata ca bugetele de marketing s-au stabilizat la o medie de 11% din veniturile companiei, companiile de bunuri ambalate, inclusiv Unilever si P&G, si-au redus cheltuielile de marketing, iar companiile de la grupuri media precum Warner Bros. pana la retaileri precum Walmart si Starbucks a redus personalul de marketing.
Expertii au declarat ca „marketing-ul a murit” de aproape un deceniu, dar predictiile privind disparitia marketingului au crescut odata cu evolutiile recente, inclusiv cresterea inteligentei artificiale. Se asteapta ca asistentii AI sa foloseasca algoritmi si analize predictive pentru a oferi clientilor informatii, bunuri si servicii – ceea ce sugereaza ca marketingul va avea un impact din ce in ce mai mic asupra deciziilor lor. Cresterea numarului si a cotei de piata a marcilor private de la Amazon este o alta dezvoltare care pare sa provoace si eficienta marketingului altor companii. Iar cei care se inchina la templul inovatiei cred ca marketingul este costul pe care trebuie sa-l platesti atunci cand produsul tau este inferior.
Asa ca nu este surprinzator faptul ca companiile reduc marketingul. Marketingul asa cum l-am cunoscut in ultimii ani si-a pierdut puterea si probabil va continua sa scada. Dar, daca liderii de afaceri doresc sa prospere pe piata aglomerata, competitiva si comerciala de astazi, trebuie sa elibereze potentialul puternic al marketingului.
Marketingul necesita inovare
Intr-un numar recent de Harvard Business Review , doua articole separate au explicat importanta marketingului pe piata de astazi alimentata de inovatie. Desi primul articol a intentionat sa promoveze o noua abordare a vanzarilor, in cele din urma a argumentat pentru marketing. Profesorii de la scoala de afaceri Thomas Steenburgh si Michael Ahearne au observat: „Liderii seniori au mare incredere in capacitatea lor de a dezvolta inovatii, dar nu in capacitatea lor de a le comercializa.”
Scriitorii au explicat ca noile produse inovatoare, spre deosebire de cele existente sau mai bune, necesita un angajament mai intens si mai extins cu clientii. In timp ce curiozitatea ar putea alimenta interesul clientilor pentru o inovatie revolutionara de la inceput, este mult mai probabil ca acestia sa fie nesiguri si sa ridice indoieli mai tarziu in timpul ciclului de vanzari, deoarece se gandesc la modul in care afacerea lor si ei insisi ar putea avea nevoie sa se schimbe pentru a o adopta.
Drept urmare, profesorii au sugerat ca echipele de vanzari sa dezvolte un profil psihologic al clientului ideal – cei care sunt mai adaptabili, cei a caror cultura organizationala sprijina invatarea si schimbarea etc. Si au spus ca instruirea pe care o primesc oamenii de vanzari despre o noua oferta ar trebui sa fie mai putin despre clopotele sale si mai multe despre criteriile de evaluare pe care clientii sunt probabil sa le aplice. Functia de marketing le permite pe ambele.
Marketingul inseamna conectarea clientilor potriviti la produsul potrivit. Marketingul ajuta echipele de vanzari si oamenii din intreaga companie sa se gandeasca din exterior in interior la ceea ce este oferit, sa-si transmita valoarea in moduri centrate pe client si sa persista prin bariere care pot fi abordate doar printr-o cunoastere si o perspectiva profunda a clientilor. Autorii articolului au concluzionat ca produsele noi in lume necesita transformare in organizatia care ofera inovatia la fel de mult ca si cea care o cumpara. Dezlantuirea intregii puteri a marketingului este esentiala pentru realizarea acelei transformari.
Profesorii IMD care au scris al doilea articol sustin, de asemenea, nevoia de inventivitate in stabilirea si implementarea unor oferte noi. „Directivii recunosc ca, pentru a concepe inovatii ingenioase, trebuie sa sparga paradigmele si sa schimbe mentalitatile”, au observat ei. „Dar cand vine vorba de livrare, deseori se indreapta spre moduri standard de gandire.”
Ei au contrastat esecul Sony Reader cu Amazon Kindle „inferior din punct de vedere tehnic, dar de mare succes” pentru a explica importanta strategiilor de introducere pe piata pentru succesul lansarilor de noi produse. Toata creativitatea care a intrat in dezvoltarea Reader „a fost anulata de o lipsa de originalitate in executie”, au explicat ei. Noul produs depindea de continut, dar Sony nu a inrolat industria editurii de carti ca aliata. „Sony a conceput un dispozitiv elegant”, au concluzionat autorii ei, „ dar Amazon a conceput o solutie originala”. Si ta continuat sa discute despre modul in care modul in care este incadrata o idee afecteaza modul in care oamenii ii percep valoarea. „Fotografie fara film” a fost o modalitate limitativa de a prezenta clientilor prima camera digitala Kodak si o modalitate amenintatoare de a o descrie in cadrul organizatiei Kodak insasi.
Functia de marketing poate si ar trebui sa depaseasca astfel de provocari. Marketingul implica luarea in considerare si abordarea intregii experiente ale clientilor, ofera contextul potrivit pentru ca oamenii sa inteleaga inovatia si ajuta la identificarea de noi parteneri si canale necesare pentru a interactiona cu clientii la locul, momentul si modul potrivit.
Ambele articole clarifica rolul esential al marketingului in procesul de inovare.
Marketingul este inteles gresit
Daca marketingul este atat de esential pentru afaceri astazi, de ce este trecut cu vederea sau subevaluat de atat de multi? Modul in care marketingul a ajuns sa fie definit si executat este de vina. Marketingul a fost redus la achizitionarea si retinerea clientilor. In zilele noastre, ceea ce majoritatea oamenilor considera marketing este pur si simplu publicitate. Cautarea, e-mailul, continutul si alte forme comune de marketing astazi sunt in primul rand metode de generare sau de mentinere a gradului de constientizare sau de achizitie repetata. Ele sunt „anunturile si mesajele persuasive” la care se face referire in definitia reclamei a Asociatiei Americane de Marketing (AMA), iar intentia lor este de a „informa si/sau convinge” oamenii.
Dar marketingul ar trebui sa fie mult mai mult decat atat. Marketingul nu a inceput in era „Mad Men”, directorii de creatie visand la niste jingle-uri captivante si copii persuasive pentru a induce achizitii. S-a nascut in urma revolutiei industriale, cand producatorii trebuiau sa dezvolte produse care sa atraga clientii si sa gaseasca modalitati de a-i implica pe clienti. Definitia AMA a marketingului reflecta rolul fundamental al functiei pentru afaceri: marketingul este activitatea, setul de institutii si procesele pentru crearea, comunicarea, livrarea si schimbul de oferte care au valoare pentru clienti, clienti, parteneri si societate in general .
Prin urmare, marketingul trebuie sa fie mai putin despre ceea ce se intampla dupa ce o inovatie este gata de lansare si mai mult despre pregatirea acesteia in primul rand — prin crearea unei noi piete sau extinderea uneia existente; dezvoltarea sau intelegerea modului in care se va potrivi in nevoile, dorintele, valorile si vietile clientilor; si construirea unei experiente pentru clienti care transforma oferta intr-o solutie completa pentru clienti. Si marketingul trebuie sa fie mai putin definit de un buget si gestionat de un departament si mai mult imbratisat ca disciplina de afaceri in intreaga organizatie.
Pe masura ce afacerile continua sa fie conduse de inovatie in 2019 si ulterior, marketingul trebuie sa fie imbratisat, dezvoltat si apreciat mai mult ca niciodata.
