Autenticitatea in marketing a fost intotdeauna o buna practica, dar devine si mai cruciala in aceasta perioada de tulburari sociale si Covid-19.
Nu este momentul pentru companii sa impartaseasca sentimente generice, goale sau ipocrite. Este timpul pentru ei sa fie umili, sa accepte greselile si sa-si exprime dorinta de a creste. Acest nivel de umilinta si autenticitate este ceea ce consumatorii doresc sa vada. Atunci cand incearca sa comenteze subiecte sensibile, mai multe companii trebuie sa aduca perspective de la experti externi pentru a mentine atentia si sinceritatea mesajelor lor. Atunci cand clientii sau angajatii isi exprima ingrijorarea cu privire la Covid-19, nedreptatea rasiala sau alte evenimente, companiile trebuie sa lucreze pentru a-si procesa feedback-ul in mod critic. In cele din urma, companiile nu ar trebui sa subestimeze puterea unei scuze sincere – chiar daca transgresiunea a avut loc cu zeci de ani in urma.
Consumatorii moderni sunt la fel de constienti din punct de vedere politic si social ca intotdeauna. In timp ce unele marci raspund de teama de a-si instraina sectele audientei lor, un studiu recent Morning Consult a constatat ca doar a spune „lucrurile corecte” sau „a fi solidar” nu se mai limiteaza la consumatori. Ei doresc ca marcile pe care le sustin sa sustina acele platitudini cu actiune.
In acest moment, in timp ce protestele impotriva injustitiei rasiale continua pe tot globul, companiile se confrunta cu o presiune crescuta pentru a denunta public discriminarea si a-si consolida angajamentele fata de diversitate si incluziune. Am vazut recent companii care raspund la aceasta cerere intr-o varietate de moduri.
Dupa moartea lui George Floyd, unele marci au postat scurte mesaje de sprijin si solidaritate pe retelele de socializare, in timp ce altele au lansat campanii de marketing multicanal la scara larga. Indiferent de abordare, companiile ar trebui sa procedeze cu grija atunci cand comenteaza evenimentele curente – mai ales atunci cand acestea implica justitie sociala sau subiecte polarizante din punct de vedere politic.
De-a lungul erei digitale, companiile au adunat urme masive de hartie pe site-urile lor web si pe conturile de retele sociale. Cu o cantitate mica de lucru, consumatorii pot verifica cu usurinta chitantele unei companii pentru a vedea ce marci ofera servicii pe buze si carora le pasa cu adevarat. Orice declaratii neautentice sau inexacte despre angajamentul dumneavoastra fata de diversitate sau drepturi egale pot fi rapid dezmintite, ridiculizate si distribuite viral pe internet.
Fii despre asta in loc sa vorbesti despre asta
Autenticitatea in marketing a fost intotdeauna o buna practica, dar devine si mai cruciala in aceasta perioada de tulburari sociale si Covid-19. Campaniile despre evenimentele actuale si problemele sociale lasa companiile vulnerabile la un nivel diferit si mai profund de control.
De exemplu, ca raspuns la pandemia de coronavirus, Amazon a lansat o reclama in care a multumit angajatilor sai „eroici” si a descris dedicarea companiei de a-i mentine sanatosi si in siguranta. Anuntul a parut sincer, dar a devenit clar ca compania nu „a mers pe jos” atunci cand a fost cuplata cu grevele recente ale angajatilor Amazon din cauza problemelor de siguranta la locul de munca.
In mod similar, NFL continua sa se lupte sa abordeze in mod autentic nedreptatea rasiala din America. In ultima luna, liga a fost deschisa pe retelele sociale despre ororile rasismului sistemic si ale violentei politiei. Dar acum doi ani, NFL i-a pedepsit pe jucatori pentru ca au ingenuncheat in timpul imnului national in semn de protest fata de aceleasi probleme. Desigur, multi oameni si-au analizat pozitia inconsecventa.
Nu este momentul pentru companii sa impartaseasca sentimente generice, goale sau ipocrite. Acest lucru poate suna neautentic si ca o cascadorie publicitara in loc de o incercare autentica de a contribui la conversatie. In schimb, este un timp pentru a fi umili, a accepta orice greseala si a-ti exprima dorinta de a creste. Acest nivel de umilinta si autenticitate este ceea ce doresc consumatorii sa vada chiar acum si va ajuta companiile sa continue sa construiasca incredere pe termen lung. Companiile care recunosc ceea ce se intampla in lume si care doresc cu sinceritate sa imbunatateasca lucrurile, lovesc coarda potrivita cu clientii lor. Companiile care practica responsabilitatea sociala corporativa, de exemplu, pot atribui 40% din reputatia lor publica acelei activitati de CSR.
Dar autenticitatea se poate transforma doar intr-un serviciu pe buze despre care companiile spera ca le va face sa arate bine fara a fi nevoie sa faca nimic. Am vazut cum se intampla asa si inteleg efectele adverse pe care le poate avea. Pentru a ajuta marcile sa-si mentina autenticitatea si eficacitatea campaniilor in perioadele de neliniste, iata patru sfaturi pe care le-am vazut de lucru:
Treci dincolo de perspectiva companiei tale. Echipele de marketing creeaza adesea campanii in vid. Atunci cand isi dezvolta mesajele si imaginile, se bazeaza foarte mult pe expertiza si perspectivele interne, deoarece isi cunosc produsele mai bine decat ar face-o orice strain. Cu toate acestea, subiecte precum sanatatea globala si nedreptatea rasiala probabil nu intra in domeniul de competenta al echipei de marketing obisnuite. Cand incercati sa comentati aceste subiecte sensibile, includeti perspective de la experti externi pentru a mentine atentia si sinceritatea mesajelor dvs.
Luati legatura cu liderii de brand care au fost nevoiti sa-si adapteze sau sa-si revizuiasca mesajele si tacticile in vremuri incerte. De obicei, au perspective care pot pune provocarile cu care te confrunti in perspectiva si te pot ajuta sa eviti luptele neasteptate in viitor. In plus, alegeti creierul publicului tinta pentru a afla ce vor sa auda si ce nu va functiona pentru ei. Acesti straini pot tine o oglinda pentru compania dvs. si va pot permite sa vedeti lucrurile mai clar.
Pentru echipele de marketing, apelarea la oameni din afara organizatiei poate, de asemenea, sa ilumineze atunci cand gandirea de grup le duce in ratacire. Cand lucram la Dell, de exemplu, compania a decis sa-si intensifice eforturile de marketing pentru femei. Mi s-a cerut sa ma alatur unui grup de lucru intern pentru a ajuta la crearea acestor campanii, dar m-am retras rapid din situatie odata ce mi-am dat seama ca CMO – care se intampla sa fie o femeie – avea intentia de a promova mesaje stereotipe, punand accent pe subiecte precum moda si dieta. Ea si echipa ei nu au vrut sa asculte oamenii din afara grupului de lucru care si-au exprimat ingrijorarea si au avertizat-o cu privire la acest mesaj prost conceput, bazat pe tropi invechiti. Dupa ce campania a intrat in direct, ea a ajuns sa-si piarda locul de munca din cauza reactiei publice care a urmat asupra continutului campaniei.
Asculta, proceseaza si valideaza. Cand clientii sau angajatii isi exprima ingrijorarea cu privire la raspunsul companiei dvs. la Covid-19, nedreptatea rasiala sau alte evenimente curente, faceti mai mult decat sa ascultati feedback-ul lor – lucrati pentru a le procesa critic. Acordati o atentie deosebita terminologiei specifice pe care o folosesc si luati-o la valoarea nominala. Nu incercati sa cititi printre randuri si nu faceti presupuneri defensive despre felul in care se simt. Daca o faceti, este mai probabil sa va injectati partinirile si preconceptiile in amestec. Cand creati raspunsul dvs., oglinditi formularea si alegerea cuvintelor pentru a le valida preocuparile si a arata ca intelegeti.
Luati cazul a ceea ce sa intamplat recent la Starbucks. Compania s-a confruntat cu o reactie semnificativa dupa ce consumatorii au aflat ca retailerul nu le va permite angajatilor sa poarte vreo tinuta care scrie „Black Lives Matter”. Aceasta politica parea sa contrazica declaratiile anterioare facute de companie cu privire la antirasism si incluziune. Starbucks a validat ingrijorarile consumatorilor cand au vorbit impotriva ipocriziei, iar marca a anuntat recent ca va produce si va distribui 250.000 de camasi „Black Lives Matter” angajatilor sai. In timp ce miscarea unor companii ar fi sa se afunde si sa nu se retraga de la o astfel de afisare publica, cred ca Starbucks a decis sa nu se bage aici a fost miscarea corecta. Recunoscand ipocrizia si jurand ca va face mai bine, a salvat fata si a permis companiei sa inceapa oarecum din nou.
Cereti scuze fara avertismente sau explicatii. Nu subestimati puterea unei scuze sincere – chiar daca transgresiunea a avut loc cu zeci de ani in urma. Lucasfilm, de exemplu, a fost criticat pentru prima data in 1999, dupa ce a creat Jar Jar Binks, un personaj pe care multi spectatori credeau ca intruchipeaza stereotipuri rasiste. George Lucas a negat cu insistenta orice intentie rasista de-a lungul anilor si a refuzat sa-si ceara scuze pentru crearea unui personaj atat de controversat. Cu Jar Jar Binks din nou in stiri recent, din cauza intrebarilor despre aparitia personajului intr-un viitor proiect TV „Razboiul Stelelor”, Lucas are o alta oportunitate de a-si oferi scuze sincere odata pentru totdeauna.
Exprimarea contritiei autentice nu include avertismente sau explicatii si nu ar trebui sa fie nevoie de o rotatie in ciclul stirilor pentru a starni remuscari. Accepta vina si pune sarcina marcii mai degraba decat a oamenilor care se simt jigniti. Chiar daca nu intelegeti sau nu sunteti de acord imediat cu plangerile impotriva companiei dvs., acordati-va timp pentru a reflecta si determinati de ce ar putea fi necesare scuze.
Daca decizi sa-ti exprimi remuscarea in mod public, recunoaste-ti lipsa de intelegere in timp ce explici cum planuiesti sa te educi. Furnizati declaratii ulterioare pe masura ce invatati, evoluati si implementati schimbari.
Nu faceti o declaratie unica. Am stabilit ca scuzele nu sunt suficiente in epoca de astazi. Cu „cultura de anulare” oricat de raspandita este, o reactie unica este la fel de buna ca sa lasi o problema sa treaca inaintea ta. In schimb, tratati scuzele sau mea culpa ca pe primii pasi ai unui dialog continuu menit sa aduca progrese serioase si semnificative.
Dupa ce ati terminat de acceptat problema si de a va educa mai bine, demonstrati cum continuati sa cresteti si lasati acea dezvoltare deschisa. Uitati-va la nume de uz casnic precum Aunt Jemima, Uncle Ben’s, Cream of Wheat, Mrs. Butterworth’s si Eskimo Pie – astazi, aceste marci fac un pas inainte (foarte necesar) prin revizuirea ambalajului lor dezbinat si invechit. In timp ce, intr-o lume mai buna, acest lucru s-ar fi intamplat cu multi ani in urma, arata ca ei incearca sa creasca si sa creeze produse mai incluzive.
Ceea ce este puternic in ceea ce priveste actiunile pe care le intreprind acele marci este ca sunt doar asta: actiuni. Declaratiile fara urmarire actionabila sunt doar aer cald. In cel mai bun caz, acestea sunt ignorate. In cel mai rau caz, marca dvs. se va confrunta cu reactii adverse si va fi mai rau decat daca ati ramane tacut. Faceti urmatorul pas logic care arata ca puteti „mergi pe jos”.
Urmarirea nu trebuie sa fie complicata sau costisitoare: daca pretuiesti lucratorii tai esentiali, acorda-le un impuls orar pentru a se confrunta cu conditii periculoase crescute. Daca pretuiesti mediul inconjurator, planteaza un copac. Daca va sustineti comunitatea locala, acordati fiecarui angajat timp liber platit pentru a face voluntariat la organizatiile lor caritabile preferate. Daca sunteti investit in incluziune si imbunatatirea egalitatii rasiale, angajati si recrutati candidati din comunitatile subreprezentate. Fa aceste gesturi de rutina in loc sa fie oportuniste pentru a arata ca esti investit in a aduce o schimbare reala.
Este posibil ca compania dvs. sa nu inteleaga corect 100% din timp, dar respectarea valorilor dvs. de baza, comunicarea cu grija si manifestarea dorintei de a va reevalua punctul de vedere va vor permite sa construiti incredere cu consumatorii, in timp ce invatati si cresteti alaturi de ei.
