Cum arata creativitatea in marketing astazi

Ce face marketingul creativ? Este mai multa imaginatie sau inovatie? Este un agent de marketing creativ mai mult artist sau antreprenor? Din punct de vedere istoric, termenul „creativitate de marketing” a fost asociat cu cuvintele si imaginile care intra in campaniile publicitare. Dar marketingul, ca si alte functii corporative, a devenit mai complex si mai riguros. Specialistii in marketing trebuie sa stapaneasca analiza datelor, experienta clientilor si designul produsului. Aceste roluri in schimbare necesita un nou mod de a gandi creativitatea in marketing?

Pentru a explora aceasta intrebare, am intervievat directori seniori de marketing din zeci de marci de top. Le-am cerut exemple de creativitate in marketing care merg dincolo de campaniile publicitare si ofera valoare tangibila afacerii. Povestile lor – si cele cinci tendinte mai largi pe care le reflecta – ajuta la ilustrarea a ceea ce inseamna sa fii un agent de marketing creativ astazi.

1. Creati cu clientul, nu doar pentru client

Tuturor le place sa vorbeasca despre a fi „centrat pe client”. Dar de prea multe ori acest lucru inseamna sa tintim mai bine cu campanii directionate. Clientii de astazi nu sunt doar consumatori; sunt, de asemenea, creatori, care dezvolta continut si idei – si se confrunta cu provocari – alaturi de tine. Creativitatea in marketing necesita lucrul cu  clientii chiar de la inceput pentru a le imbina experientele cu eforturile tale de a extinde acoperirea companiei tale.

De exemplu, echipa de marketing a Intuit petrece timp cu persoane care desfasoara activitati independente in casele si birourile lor pentru a se cufunda in lumea clientului. Prin aceasta cercetare, ei au identificat un punct dureros de urmarire a consumului de carburant al vehiculului. Pe baza acestor informatii de marketing, Intuit a creat o noua functie in aplicatia sa care combina datele despre locatie, hartile Google si calendarul utilizatorului pentru a urmari automat kilometrajul si a simplifica planificarea fiscala la sfarsitul anului.

Brocade, un furnizor de solutii de date si retea, a creat un program „in primul rand clientul”, identificand cei mai buni 200 de clienti, care reprezinta 80% din vanzarile lor. Ei au lucrat cu acesti clienti pentru a le intelege sursele de satisfactie si pentru a identifica punctele forte si punctele slabe. Apoi, Brocade a lucrat cu echipele de vanzari pentru a crea si livra pachete personalizate care descriu ceea ce Brocade a auzit ca functioneaza sau nu functioneaza si ce ar face ei cu privire la aceste constatari. Mai tarziu, Brocade a urmarit cu acesti clienti pentru a raporta progresul fata de aceste obiective. Rezultatele? Scorul Net Promoter al lui Brocade a trecut de la 50 (deja cel mai bun scor din clasa) la 62 (unul dintre cele mai mari scoruri B2B inregistrate) in decurs de 18 luni.

2. Investeste in experienta de la capat la capat 

Fiecare specialist in marketing considera ca experienta clientilor este importanta. Dar majoritatea marketerilor se concentreaza doar pe partile acelei experiente aflate sub controlul lor direct. Agentii de marketing creativi au o perspectiva mai larga si acorda atentie intregii experiente ale clientilor de la capat la capat. Aceasta include produsul, procesul de cumparare, capacitatea de a oferi suport si relatiile cu clientii in timp. Acest lucru necesita timp si resurse – si necesita, de asemenea, aducerea gandirii creative la probleme nefamiliare.

Kaiser Permanente considera ca, pe masura ce ingrijirea sanatatii devine mai orientata spre consumator, experienta digitala devine un factor cheie de diferentiere. Echipa de marketing a instituit un program de bun venit pentru a ajuta la imbunatatirea experientei pentru noii membri ai planului. Membrii sunt indrumati cu privire la modul in care se inregistreaza pentru un portal online pentru membri, care ofera acces la e-mailul medicului dumneavoastra, reincarcarea retetelor, programarea si multe altele. Programul de bun venit a necesitat coordonare cu multe domenii ale afacerii. Ca urmare a acestui program, aproximativ 60% dintre noii membri se inregistreaza in primele sase luni. Acesti membri au sanse de 2,6 ori mai mari sa ramana la Kaiser Permanente doi ani mai tarziu.

La fel ca multi retaileri, Macy’s a cheltuit in mod traditional 85% din bugetul sau de marketing pentru stimularea vanzarilor. Fiecare comunicare de iesire este masurata individual pentru rentabilitatea investitiei imediata. Cu toate acestea, recent au inceput sa adopte o abordare mai holistica, concentrandu-se pe valoarea pe viata si pe segmentul lor cel mai profitabil, „chiltuitorul la moda”. Acest grup analizeaza afacerea pentru a aduna informatii din culise despre pista, cele mai noi linii de imbracaminte si continut de moda aspirational. S-au schimbat si valorile. Macy’s a inceput sa evalueze implicarea pe client in timp si platforma, in loc de fiecare mesaj de marketing pe zi. Rezultatele? In ultimul an, clientii din segmentul decila superior au crescut angajamentul digital cu 15%, cumparaturile incrucisate cu 11% si vanzarile cu 8%.

3. Transforma-i pe toata lumea intr-un avocat

Intr-un peisaj media si social fragmentat, agentii de marketing nu isi mai pot atinge obiectivele de constientizare si reputatie doar prin media platita si PR. Oamenii sunt noul canal. Modul de a amplifica impactul este prin a inspira creativitatea celorlalti. Tratati-i pe toata lumea ca pe o extensie a echipei dvs. de marketing: angajati, parteneri si chiar clienti.

Plum Organics ofera fiecarui angajat carti de vizita cu cupoane atasate. In timpul cumparaturilor, toti angajatii sunt incurajati sa observe cumparatorii din categoria bebelusi. Atunci cand este cazul, pun cateva intrebari despre preferintele cumparatorilor in ceea ce priveste alimentele pentru bebelusi si impartasesc carti de vizita cu cupoane pentru produse gratuite, ca un gest de apreciere.

Pentru Equinix, sondajele au aratat ca o treime dintre angajati nu au fost increzatori in a explica povestea companiei sale. Compania a introdus un program de ambasador intern pentru cei peste 6.000 de angajati ai sai. Acest program ofera angajatilor din toate disciplinele si nivelurile instrumente pentru a-i educa cu privire la companie, cultura, produsele si serviciile acesteia si modul in care isi rezolva nevoile clientilor. Peste 20% dintre angajati au urmat instruirea online sau in cadrul atelierelor in primele luni ale programului, iar trimiterile angajatilor la programele sale de lideri de vanzari si de recomandare a candidatilor au crescut cu 43%, respectiv cu 19%.

Old Navy si-a dedicat in mod traditional bugetul media TV, in special la intoarcerea la scoala. Cu toate acestea, in ultimii cativa ani, ei s-au concentrat pe continut digital pentru a implica copiii in experiente de viata pozitive si pentru a oferi inapoi. Prin aceasta abordare, #MySquadContest din 2016 a dus la 32.000 de copii sa-si impartaseasca „echipele” de prieteni pentru o sansa de a castiga o zi epica cu influencerul lor preferat, creand 3 milioane de vizionari video, o crestere cu 60% a conversatiilor sociale despre @OldNavy si o probabilitate crescuta cu 600% de a recomanda Old Navy unui prieten (fata de cei care au vizionat numai reclame TV). In plus, programul a dus la donatii record pentru partenerul lor, The Boys & Girls Club.

4. Aduceti creativitatea la masura 

Cuantificabilitatea angajamentului digital inseamna ca acum putem sti exact ce functioneaza si ce nu functioneaza. Acest lucru ofera marketingului o oportunitate de a se masura si de a se gestiona in moduri noi. In trecut, marketingul masura succesul respectand bugete si castigand premii creative. Astazi, capacitatea de a masura datele si de a ajusta strategiile in timp real permite marketingului sa-si demonstreze valoarea afacerii in moduri cu totul noi.

Cisco a creat un tablou de bord online in timp real, unde intreaga organizatie de marketing poate analiza performanta. Echipa de conducere efectueaza o evaluare saptamanala pentru a evalua: „Functioneaza ceea ce facem?” Aceasta analiza poate fi efectuata in diferite initiative digitale, zone geografice, canale sau chiar piese individuale de continut. Rezultatul este capacitatea de a ajusta si realoca rapid resursele.

Zscaler, o platforma de securitate bazata pe cloud pentru afaceri, a creat un birou de management al valorii. Office ajuta fiecare client sa defineasca, sa cuantifice si sa urmareasca obiectivele sale unice de afaceri asociate cu implementarea Zscaler. Zscaler si clientii lor tin reciproc la raspundere pentru rezultate specifice, masurabile, bazate pe timp.

OpenTable a lansat recent o aplicatie insotitoare doar pentru restaurante, pentru a utiliza mai bine datele pe care le-au colectat prin sistemul lor de rezervare. Restaurantii pot acum sa se ocupe de afacerea lor chiar de pe smartphone-ul lor, permitandu-le sa raspunda cu usurinta la intrebari precum „Cum a functionat ultima ta tura?” Aplicatia le poate spune daca nu fac rezervari, iar in curand vor putea activa campanii de marketing pentru a creste rezervarile in aceeasi zi. Peste 50% dintre clientii restaurantelor de pe serviciul cloud al OpenTable folosesc deja aplicatia, vizitand in medie de 9 ori pe zi, 7 zile pe saptamana.

5. Gandeste ca un startup

In trecut, agentii de marketing trebuiau sa fie manageri eficienti, stabilind obiective cu mult timp inainte si apoi lucrand in limita bugetului pentru a atinge aceste obiective. Astazi, marketerii creativi trebuie sa opereze mai mult ca antreprenori, ajustandu-se continuu pentru a sustine „potrivirea produsului/piata”.

Start-up-ul Checkr reprezinta o tendinta pe care o vedem mai mult in zona Bay, in special. Specialistii in marketing adopta practicile de afaceri ale antreprenorilor, cum ar fi lean startup si dezvoltarea agila. Pentru solutia sa de verificare a antecedentelor, Checkr nu a obtinut rezultatele pe care si le-a dorit de la tacticile traditionale de vanzari si marketing, deoarece s-a extins pe noi segmente de piata. Ei si-au dat seama ca trebuie sa gandeasca dincolo de marketing ca promovarea unui produs existent. Adoptand o metoda agila de testare a clientilor si repetare rapida, au lucrat cu inginerie pentru a regandi produsul si a aduce pe piata un „produs minim viabil” pentru acesti noi cumparatori. Ca rezultat al acestei abordari integrate si agile, compania a atins cu usurinta unele tinte de venituri de la inceputul anului 2017, cu rate de conversie de patru ori mai mari decat cele observate in mod traditional in industrie.

Schimbarile care au loc in comportamentul consumatorilor, tehnologia si mass-media redefinesc natura creativitatii in marketing. Masura succesului de marketing nu este intrarea, indiferent daca aceasta este calitatea unui continut sau a unei campanii, ci mai degraba valoarea rezultatelor, fie ca este vorba despre venituri, loialitate sau advocacy. Marketerii din trecut au crezut ca artistii, managerii si promotorii. Specialistii de marketing din ziua de azi trebuie sa se forteze sa gandeasca mai mult ca inovatori si antreprenori – creand valoare intreprinderii prin implicarea intregii organizatii, urmarind intreaga experienta a clientilor, folosind datele pentru a lua decizii si masurand eficienta pe baza rezultatelor afacerii.