Valoarea totala a marcilor cu sediul in Marea Britanie a scazut cu 14% in acest an. Acest lucru este in contrast cu 2022, care a inregistrat o crestere mica de 1%, dar este putin mai buna decat scaderea de 20% in clasamentul global dezvaluit la inceputul acestui an.
Primele trei marci de pe lista, Vodafone (2,6 miliarde dolari), HSBC (1,89 miliarde dolari) si Shell (1,8 miliarde dolari) raman pe aceleasi pozitii ca in 2022 si 2021. BT, care s-a clasat pe locul patru anul trecut, a scazut pe locul sase, in timp ce BP a urcat cu un loc de la al cincilea la al patrulea.
Marca de whisky Johnnie Walker este remarcata in top zece, dupa ce a urcat patru locuri pana pe locul cinci in acest an, cu o crestere a valorii marcii de 10,9 miliarde de dolari – o crestere cu 32% fata de cifra din 2021.
Valoarea celor mai mari branduri din lume scade cu 20%. Nu este o perspectiva pozitiva pentru Marea Britanie, dar Adele Joliffe, seful departamentului de consultanti ai marcii, stiri, la Kantar, a declarat pentru Marketing Week ca nu este surprinsa de rezultate. „Sunt aceleasi lucruri care au avut un efect urias asupra preturilor actiunilor si asupra FTSE 100”, spune ea, invocand impactul continuu al razboiului din Ucraina, criza costului vietii, problemele lantului de aprovizionare si inflatia asupra marcilor si consumatorilor.
„Dar, ca intotdeauna, atunci cand intri sub capota, suntem in continuare capabili sa vedem ca afacerile cu cele mai puternice marci sunt cele care se descurca mai bine”, adauga ea. Printre astfel de marci se numara Burberry, marca cu cea mai rapida crestere in top 20 (+17%, 4,7 miliarde dolari) si Dove, care intra in top 10 in acest an pe locul noua (6,2 miliarde dolari).
Singurii nou intrati in clasamentul anual sunt Monzo si Premier Inn, pe locurile 72, respectiv 74. In cazul lui Monzo, Joliffe sugereaza ca marca bancara a reusit sa evite capcanele comune ale marcilor challenger – crestere rapida urmata de atingerea plafonului de sticla – prin ridicarea marcii sale si cresterea disponibilitatii mentale in randul consumatorilor.
Premier Inn a beneficiat de pozitia sa de brand orientat spre un scop, spune Joliffe, care este sa se asigure ca clientii sai „se odihnesc linistiti”. Lantul hotelier si-a crescut cota de piata cu 4% in ultimii 10 ani, chiar si cu pandemia la mijloc. „Are o personalitate cu adevarat consistenta si o ireverenta in tot ceea ce face”, adauga Joliffe.
Ar trebui sa se ingrijoreze marcile din Marea Britanie?
O scadere a valorii marcii cu 14%, desi este in concordanta cu tendintele globale, nu este deosebit de incurajatoare. Dupa cum explica Joliffe, Marea Britanie este „intarziere pe termen mediu”, orice povesti de succes din acest an fiind exceptia de la regula.
Pe langa clasamentul Top 75, Kantar a analizat opt piete pentru a determina cat de diferiti unul de celalalt le percep consumatorii. Dintre cele opt, marcile din Marea Britanie au fost cele mai mici pentru cat de distinctive sunt in ochii consumatorilor, ceea ce ar trebui sa-si faca griji marcile.
Dupa cum explica ea, „aceasta dinamica de a fi mai proeminenta, dar mai putin diferita este simptomatica pentru multe marci care au parasit strazile mari din Marea Britanie in ultimii ani si nu este diferita de povestea a ceea ce s-a intamplat cu Wilko”.
„Nu spun ca marcile din Marea Britanie se duc la gunoi”, adauga ea, „dar la capatul extrem al acestui dezechilibru, unde iti vine rapid in minte, dar nu ai diferenta pe care sa-l egalezi, incepi sa vezi riscuri. introduceti aceste amprente de marca.”
Procesul de evaluare BrandZ de la Kantar preia valoarea financiara creata de o marca in dolari SUA si o inmulteste cu contributia marcii. Rezultatul este Brand Value – suma in dolari pe care o marca o contribuie la valoarea totala a unei corporatii. Izolarea si masurarea acestui activ necorporal releva o sursa suplimentara de valoare pentru actionari care altfel nu ar exista.
Acea contributie a marcii este derivata din cercetarea consumatorilor care cuantifica cat de mult din volumul cumparatorilor de oameni si cat de mult din pretul pe care oamenii il platesc pot fi atribuite echititatii marcii, conectand ceea ce cred oamenii cu ceea ce fac.
Clasamentul anual al evaluarii marcilor la nivel global si local al Kantar combina date financiare analizate riguros, cu cercetari extinse privind capitalul de marca. Din 1998, BrandZ a impartasit informatii despre construirea marcii cu liderii de afaceri pe baza interviurilor cu 4,2 milioane de consumatori, pentru 21.000 de marci din 54 de piete.
