Cum se scrie o ipoteza SEO puternica

In timp ce un mediu de testare controlat cu statistici si masuratori sofisticate este piatra de temelie pentru un experiment robust, la fel este si ipoteza adesea prea putin discutata. 

Formarea unei ipoteze a fost mult timp un pas crucial al metodei stiintifice si asta nu se schimba atunci cand vine vorba de testarea SEO sau orice alta forma de testare a utilizatorilor. Cu toate acestea, bazele unei ipoteze puternice pentru testarea SEO sunt unice.

Am creat acest ghid pentru a va impartasi modul in care formulam ipoteze la SearchPilot, astfel incat sa puteti incepe sa va scrieti propria voastra. 

La sfarsitul acestei postari pe blog, am inclus si o diagrama de flux pe care o folosim intern pe care o puteti folosi pentru a va asigura rapid ca ipoteza pe care intentionati sa o testati este o adevarata ipoteza SEO.

Bazele unei ipoteze SEO

In timp ce noi, in calitate de SEO, avem o mare varietate de optimizari diferite pe care le putem face unui site web pentru a-si imbunatati traficul organic, atunci cand distilam ceea ce facem pana la elementele de baza, fiecare schimbare pe care o facem urmareste sa afecteze unul dintre aceste mecanisme sau o combinatie. dintre ei. 

Ca atare, orice experiment SEO pe care il desfasurati – indiferent daca este prin SearchPilot sau prin orice alta metoda – ar trebui sa se bazeze intotdeauna pe o ipoteza SEO care influenteaza cel putin una dintre aceste trei parghii. 

O idee de testare in sine nu este o ipoteza si de prea multe ori este tratata ca atare. Fara a formula o ipoteza puternica inainte de lansarea unui experiment, atunci cand vine timpul sa trageti concluzii din test, va puteti gasi dificultati sa veniti cu explicatii pentru ce vedeti un anumit rezultat. O ipoteza slaba duce la experimente slabe si va va impiedica sa obtineti informatii valoroase din testele dvs.

Stapanirea modului de a scrie o ipoteza SEO va va ajuta sa faceti o diferenta rapida intre ideile de testare puternice si cele slabe si va va ajuta sa prioritizati testele care probabil vor avea cel mai mare impact.

In postarea sa de blog, Pavlovich identifica opt componente cheie ale unei ipoteze puternice:

• Date cantitative si calitative

  • Datele cantitative sunt orice lucru care poate fi exprimat ca numar sau cuantificat – de unde si numele. De obicei, aceste date vor fi asociate cu unitatile de masura. Pentru testele SEO, aceasta poate fi ceva de genul sesiunilor organice sau al ratei de clic organice
  • Datele calitative sunt date care nu pot fi exprimate ca numar, ci sunt date care pot fi observate si inregistrate. Acest tip de date sunt colectate prin metode de observare, cum ar fi sondaje, interviuri si realizarea de focus grupuri. Studiile utilizatorilor ar fi considerate date calitative, de exemplu.   

• Parghie – pentru testarea SEO, acestea sunt cele trei mecanisme din sectiunea anterioara: Imbunatatirea clasamentelor existente, Clasificare pentru mai multe cuvinte cheie, Imbunatatirea CTR-urilor organice

• Audienta – audienta sau segmentul care va fi inclus in test, pentru testele SEO acesta este „toti vizitatorii inclusiv googlebot” – ceea ce este important pentru a evita demascarea. Putem face segmentarea de masurare, totusi, cum ar fi „numai vizitatori mobili”

• Scop – care este scopul acestui test? Pentru testarea SEO, aceasta va fi parghia pe care incercam sa o influentam

• Conceptul de testare – ce schimbam pentru a influenta parghia aleasa? De exemplu, modificarea meta descrierii pentru a afecta valorile CTR organice

• Zona – paginile pe care testati si partea din pagina pe care o modificati. Acesta trebuie sa fie un subset de pagini care primeste suficient trafic organic si o schimbare care este probabil sa aiba un impact semnificativ

• Indicator cheie de performanta (KPI) – KPI defineste modul in care vom masura obiectivul. In scopul nostru, aceasta va fi masurarea traficului organic

• Durata – acesta este cat timp va asteptati sa ruleze testul. Este important sa calculam acest lucru in avans pentru testarea CRO folosind o abordare frecventista, dar adoptam o abordare diferita pentru testarea SEO la SearchPilot, care nu necesita predeterminarea duratei.

Aceste opt componente sunt grupate in trei sectiuni ale ipotezei: „Stim asta”, „Credem ca” si „Vom sti prin testare”.

Acest cadru este util pentru orice tip de testare in orice industrie, dar pentru ca domeniul SEO este limitat la cele trei parghii ale noastre, folosim o versiune simplificata la SearchPilot. 

Noi stim aia 

Aceasta parte a ipotezei noastre trebuie sa se concentreze intotdeauna pe ceva ce stim deja. Acest lucru provine fie din adevarurile acceptate din industrie despre SEO, din materialul sursa de la Google insisi, din cunostintele pe care le avem despre domeniul pe care testam, fie din cunostintele din testele anterioare pe care le-am efectuat. 

Credem ca / posibile efecte

Aceasta sectiune ar trebui sa se concentreze pe ceea ce schimbam si pe care (una sau mai multe) dintre cele trei parghii SEO pe care le vom influenta.

La SearchPilot, adaugam de obicei o portiune „Efecte posibile” la ipotezele noastre, unde ne gandim la diferitele motive pentru care ne-am putea astepta la un rezultat pozitiv sau negativ. Cand vine vorba de interpretarea rezultatelor tale mai tarziu, aceasta portiune este valoroasa pentru a trage concluzii – mai ales cand rezultatele sunt surprinzatoare.

Vom sti prin testare

Pentru noi, aceasta sectiune ramane de obicei aceeasi si se bazeaza pe metodologia noastra de testare de impartire a paginilor si estimarea sesiunilor variante. Pentru testele cu configuratii unice, cum ar fi testele de conectare interna, vom prezenta detalii specifice despre modul in care am configurat experimentul. 

Utilizarea parghiilor pentru a aplica acest cadru la testarea SEO

Folosind cele trei parghii – imbunatatirea clasarilor existente, clasarea pentru mai multe cuvinte cheie sau imbunatatirea CTR-urilor organice – aveti fundamentul formularii unor ipoteze SEO puternice. Daca ipoteza ta SEO nu influenteaza in mod clar cel putin una dintre aceste trei parghii, atunci acesta este un bun indiciu ca nu este o ipoteza SEO adevarata.

De cele mai multe ori, o schimbare are potentialul de a influenta mai mult de una dintre aceste parghii. Ipoteza ta SEO trebuie sa surprinda fiecare parghie pe care schimbarea pe care o faci are potentialul de a o influenta.

Suprapunerea dintre cele trei parghii inseamna ca sursele de date, cum ar fi clasamentele organice sau CTR-urile, se pot contrazice adesea unele pe altele, ceea ce face ca rezultatele sa fie neclare si sa fie dificil de extras informatii valoroase. De aceea, ne concentram pe sesiunile organice la SearchPilot – reduce zgomotul si, in cele din urma, toate cele trei parghii urmaresc sa influenteze aceasta masuratoare. Puteti afla mai multe despre rationamentul nostru aici.

Tinand cont de faptul ca multe modificari SEO vor aparea in mai mult de una dintre aceste sectiuni, acum ma voi concentra pe fiecare parghie individuala in detaliu:

Imbunatatirea clasamentelor existente

Cand vorbim despre imbunatatirea clasarilor existente, ne referim la clasarea mai sus pentru cuvintele cheie pentru care clientul nostru se clasifica deja, mai degraba decat la clasarea pentru cuvintele cheie noi, care este propria sa parghie.

Orice ipoteza SEO care se concentreaza pe aceasta parghie ar trebui sa revina la factorii de baza de clasare. Acestea includ, dar nu se limiteaza la:

• Adaugarea de termeni cheie existenti la etichetele de titlu
• Actualizarea titlurilor sau a altui continut de pe pagina pentru a include termenii cheie existenti
• Obtinerea mai multor link-uri interne (sau externe) – avem tendinta de a ne concentra pe link-urile interne in testarea SEO, deoarece link-urile externe sunt dificil de influentat si testat intr-un mod controlat
• Imbunatatirea vitezei paginii
• Imbunatatirea Core Web Vitals (CWV) 
• In mod similar, modificari care vor imbunatati semnalele utilizatorilor pe care Google le poate masura

Din ce in ce mai mult constatam ca modificarile pe care le facem site-urilor web ale clientilor au rezultate diferite pe desktop fata de mobil, in special pentru site-urile web in care experienta pe pagina difera mult in functie de dispozitiv. Acestea sunt diferente precum un utilizator care trebuie sa deruleze pe mobil pentru a vedea continut pe care un utilizator nu ar trebui sa deruleze pentru a-l vedea pe desktop, ferestre pop-up interstitiale care blocheaza continutul pe un dispozitiv si nu pe celalalt etc. 

In plus, indexarea in primul rand pe mobil inseamna ca factorii de clasare vor fi masurati in primul rand pe mobil. Atunci cand formulam ipoteza SEO, ar trebui sa intelegem modul in care experientele utilizatorilor difera in functie de dispozitiv si modul in care caracteristicile unice ale experientei mobile ar putea influenta traficul organic; De asemenea, ar trebui sa ne asiguram ca ne verificam rezultatele impartite pe dispozitiv.

Clasament pentru mai multe cuvinte cheie

Din nou, aici va exista multa suprapunere intre parghii. Multe dintre modalitatile prin care va puteti imbunatati clasarea pentru cuvintele cheie existente sunt, de asemenea, modalitati de a va clasifica pentru mai multe cuvinte cheie. Numim asta imbunatatirea domeniului de aplicare a cuvintelor cheie.

In timp ce imbunatatirea clasamentului dvs. existent imbunatateste traficul organic, deoarece clasamentele mai inalte au CTR-uri mai mari (mai multe despre acest lucru in sectiunea urmatoare), clasarea pentru mai multe cuvinte cheie creste acoperirea organica, punand site-ul dvs. in fata mai multor utilizatori si crescand astfel traficul organic. 

In consultanta SEO, de multe ori consultantii vor cheltui multa energie incercand sa-i determine pe clienti sa nu uite de coada lunga si sa nu se concentreze pe cuvinte cheie cu volum mare. Desi aceasta parghie este probabil cea mai rara dintre cele trei pe care incercam sa le influentam si nu poate fi atrasa decat de modificari semnificative ale directionarii cuvintelor cheie, in mod similar, nu ar trebui sa uitam ca directionarea mai multor cuvinte cheie cu experimentele noastre SEO poate produce rezultate bune. 

Experimentele care vizeaza aceasta parghie includ, dar nu se limiteaza la:

• Adaugarea de noi tinte de cuvinte cheie la etichetele de titlu
• Adaugarea de noi cuvinte cheie la titluri sau la alte continuturi de pe pagina
• Adaugarea de noi blocuri de continut, cum ar fi sectiunile de intrebari frecvente
• Obtinerea de link-uri interne (sau externe) din paginile relevante cu privire la subiecte pe care Google nu le-a asociat anterior cu paginile tale

Este bine sa retineti ca schimbarea directionarii cuvintelor cheie poate avea consecinte asupra clasarilor organice ale cuvintelor cheie existente, iar acest lucru ar trebui sa fie surprins in ipoteza dvs. 

Imbunatatirea valorii CTR organice 

Cresterea clasamentului organic va imbunatati in mod inerent valorile CTR organice si este ceea ce face ca traficul organic sa creasca atunci cand imbunatatiti clasamentele existente. Cu toate acestea, putem imbunatati traficul organic fara a imbunatati clasamentele organice, doar imbunatatind CTR-urile noastre organice, iar acestea sunt experimente SEO comune. 

Cand vorbim despre un test SEO care se concentreaza pe CTR, ne referim in mod special la modificari care afecteaza CTR-urile organice, independent de clasamente . 

Cel mai bun mod de a afla daca un experiment SEO este sau nu un experiment CTR este sa luati in considerare daca modificarea are potentialul de a modifica aspectul site-ului dvs. in Pagina de rezultate ale motorului de cautare (SERP). Daca raspunsul la aceasta este nu, atunci experimentul dvs. va influenta probabil unul (sau ambele) parghii de clasare – sau nu este deloc un experiment SEO. 

Testele care vizeaza valorile CTR organice independente de clasamente includ, dar nu se limiteaza la:

• Modificarea etichetelor de titlu – majoritatea modificarilor de etichete de titlu pot influenta atat clasamentele, cat si valorile CTR. Cu toate acestea, in unele cazuri, cum ar fi adaugarea de preturi, incercam doar sa influentam CTR-urile
• Adaugarea de date structurate pentru a obtine rezultate bogate
• Castigarea altor rezultate bogate (cum ar fi tabelele) din continutul de pe pagina
• Actualizarea meta descrierilor
• Mai recent, deoarece Google a inceput sa foloseasca alt continut pentru titlurile paginilor, actualizarea continutului care ar putea fi introdus in titlu (se aplica insa doar daca se intampla acest lucru)
• Adaugarea de atribute nosnippet de date pentru a influenta continutul pe care Google il foloseste in SERP

Experimente cu ipoteze SEO slabe

Din cauza actualizarilor de algoritm, cum ar fi experienta paginii si a influentei tot mai mari pe care semnalele utilizatorilor o au asupra SEO, majoritatea modificarilor pe care le facem unui site web in prezent pot influenta, fara indoiala, SEO. In general, dorim sa evitam derularea oricaror experimente care nu au o ipoteza SEO puternica si care nu este probabil sa aiba un impact substantial asupra traficului organic.

Pentru testele care au ipoteze SEO slabe, ar trebui fie sa le evitam sa le rulam, fie, daca este cazul, sa luam in considerare rularea lor ca palnie completa sau experimente doar CRO. 

Exista doua motive principale pentru a evita rularea acestor teste SEO:

1. Experimentele SEO au o perioada lunga de timp. Cel putin ne desfasuram experimentele timp de doua saptamani – rareori apelam la un experiment inainte de trei saptamani, iar pentru site-urile web cu trafic mai putin este obisnuit sa rulam experimente timp de sase saptamani sau mai mult. Ca atare, derularea unui experiment cu o ipoteza SEO slaba are un cost de oportunitate ridicat. 
2. Cercetari recente ale lui Ron Berman si Christophe Van den Bulte indica faptul ca o parte mare din toate rezultatele semnificative statistic pentru testele comerciale A/B sunt fie fals negative, fie fals pozitive. Ei numesc procentul de teste semnificative statistic care sunt fals negative sau pozitive „rata de descoperire falsa” sau FDR. Ei au descoperit ca FDR variaza intre 18% si 25% pentru testele care folosesc intervalul standard de incredere de 95% pentru semnificatia statistica, mai degraba decat rata asteptata de 5%. Una dintre recomandarile lor cheie pentru a reduce riscul de fals pozitive sau negative a fost sa se concentreze pe generarea de idei mai bune pentru a testa sau a rula teste care prezinta un risc mai mare, dar care pot avea un impact mai mare. In timp ce acest studiu a fost legat de testele CRO, lectiile sunt relevante si pentru testele separate SEO. Pentru scopurile noastre,

Acestea fiind spuse, uneori inca desfasuram experimente ca teste SEO care au legaturi slabe cu parghiile noastre. Aceste teste tind sa aiba sens numai atunci cand ne asiguram ca nu exista un impact negativ neprevazut asupra traficului organic de la o schimbare pe care dorim sa o facem din alte motive (cum ar fi acest experiment pe care l-am desfasurat). In aceste cazuri, ar trebui sa ne asiguram intotdeauna ca toti cei implicati inteleg ca este putin probabil ca acest experiment sa afecteze SEO si sa clarificam de ce il rulam. De asemenea, daca vedem un rezultat semnificativ din punct de vedere statistic – in special un rezultat negativ – va trebui intotdeauna sa luam in considerare impactul net global in considerarea altor valori cheie, cum ar fi conversiile, pentru a informa daca sa implementam sau nu modificarea. 

Concluzie

Scrierea unei ipoteze SEO bune este cruciala pentru orice test SEO pe care le rulam si o abilitate importanta de invatat. Fara o ipoteza puternica, riscam sa avem concluzii pe care ne straduim sa le dezlegam si avem sanse mari ca testele sa fie fals negative sau pozitive.

Daca nu eliminati nimic altceva din aceasta postare, atunci cand vii cu ideile tale de testare SEO, aminteste-ti intotdeauna cele trei parghii: imbunatatirea clasamentului existent, clasarea pentru mai multe cuvinte cheie sau imbunatatirea CTR-urilor organice. Daca schimbarea dvs. nu influenteaza cel putin una dintre aceste trei parghii, probabil ca nu este o idee puternica de testare SEO si ar putea sa nu merite sa rulati.